Marka, Marka Yönetimi, Marka Yaratma, İmaj

1 Aralık 2006 / Status Dergisi

Belediyelerimizin gerçekleşemeyen hayalleri
Şehirler markalaşabilir mi?

Önce bu sorunun cevabını verelim; tabii ki... Ürünler, hizmetler gibi sanatçılar, fikirler, hatta şehirler, ülkeler bile marka olabilir. Ama önce "Marka"nın ne olduğuna bir bakalım...

Bugün "Marka" deyince, birçok kişinin aklına ya bir isim ya da bir logo gelmektedir, ama aslında gerçek böyle midir? Böyle olsaydı, her ürettiği mal / hizmete güzel bir isim bulan, iyi bir amblem / logo dizayn ettiren kuvvetli bir marka yaratır, büyük başarılar kazanabilirdi. Buradan da anlaşılacağı üzere Marka için; kaliteli bir ürünün üzerine eklenen birçok değerin bileşimidir diyebiliriz.

Ne vardır bu bileşimde (Marka Kriterleri)?

Kuvvetli bir marka;
* Öncelikle "Toplam Kalite"dir. Yani öncelikle üründe, sonra İşletme / Yönetim'de (vizyon), Pazarlama ve İletişim'de kalite, bu konularda tam profesyonellik demektir. Yani marka öncelikle kalitedir, kaliteli bir üründür ve kalitesiz bir ürün markalaşamaz
* Sonra imajdır... Marka, bir ürünü kalitesiyle ve bu kaliteye uygun olarak oluşturulan imajıyla diğerlerinden ayırır.
* Marka vaattir. Üreticisini haksız rekabetlerden koruduğu gibi, tüketicisine de kalite güvencesi verir.
* Marka, iyi organizasyon (kurumsallaşma), yüksek üretim, düşük maliyet, yüksek Pazarlama gücüdür.
* Marka, hedeflenen kitle ile iyi bir iletişim kurma biçimidir. Onlara tercihlerini yapma yolunda etkili mesajlar verir.
* Marka reklamdır, büyük kitlelerce tanınmadır, yüksek bilinirliktir. Yaratılan yaşam biçimleri ile tüketiciye manevi bir tatmin sağlar.
* Marka bağımlılıktır, sadık tüketicidir, müşteri mutluluğudur,
* Marka yüksek fiyata satabilmektir, iyi kazançtır, ticari başarıdır,
* Marka ticari bir değerdir; bazen satın alınması bile çok zordur.
* Kimliktir, imajdır, prestijdir,
* Kamuoyunda saygınlıktır,
* Üretici firma için güvence, yeni projeler için kuvvetli bir zemindir.
* Mutlu yönetenler ve çalışanlardır (motivasyondur),
* İstikrardır,
* Rekabettir.
* Marka, tüketiciyle duygusal bir bağ oluşturma, bir aşk yaratma işidir.
İşte bunlar "Marka Olma"nın kriterlerinden sadece bazılarıdır.

Günümüzde marka olmak neden bu kadar önemli hale gelmiştir?

* Toplum yapıları değişmiştir,
* Hedef kitle değişmiştir,
* Mal / hizmetler çeşitlenmiştir,
* Tüketici için seçenekler çoğalmıştır,
* Pazarlamanın kuralları değişmiştir,
* Sadece reklam yoluyla tanıtım önemini kaybetmeye başlamış, Sponsorluk, MPR, CRM, Direct Marketing vs. gibi birçok değişik enstruman önem kazanmıştır,
* PR (Halkla İlişkiler), Stratejik İletişim önem kazanmış, tüketici için sadece satın aldığı mal / hizmet değil, artık onun arkasındaki kişi kurum ve kuruluşlar da önemli hale gelmiştir,
* Bugün firmalar ürettikleri ürünlerin yanında, hedefledikleri kitlelere, toplumlara, çevre, toplumsal olaylar, kültür ve sanat konularında da bir şeyler sunmak, sevgi ve saygı kazanmak zorundadırlar,
* Kitle iletişim araçları çeşitlenmiştir, her geçen gün yeni bir mecra ortaya çıkmakta (örneğin; Internet), hedefe kitleye seslenmek her geçen gün daha da zorlaşmaktadır,
* Tüketicinin satın alma eğilimleri ve satın alma zamanı değişmiştir,
* Kurum Kimliği, marka imajı daha fazla önemli hale gelmiştir,
* Sadece ürün değil, ürünün üzerine koyulan artılar tüketicinin satın alma nedenlerinde önem kazanmıştır...

İşte bütün bunlar için günümüzde işletmeler daha fazla bilgiye, daha bilgili, kaliteli insanlara ihtiyaç duyar hale gelmişlerdir. Artık sezgiler, tahminlerle bir yere varılamadığı anlaşılmış, her konuda bilimsellik, uzmanlık her zamankinden daha fazla önem kazanmıştır.

Bu koşulların içinde her türlü ticari kuruluş için marka oluşturmak artık kaçınılmaz, ancak yoğun, uzun süreli emek, yatırım isteyen bir iş olmuştur. Marka oluşturmanın sistematiği ise her geçen gün daha da zorlaşmış, marka yaratmanın maliyeti her geçen gün daha da fazla artmıştır. Bu yüzden de finans, ekonomi, iktisat, bankacılık, borsa koşullarında artık firmaların maddi değerinden çok marka değerleri ölçümlenmektedir.

Marka gerçektir

Marka mutlaka gerçek temeller üzerine oturtulmalıdır. Ve oluşturulan imaj doğruluk, güven, kalite, sağlamlık, yeri geldiğinde de yenilikçilik mesajları vermelidir. Konuyu biraz açacak olursak, hazır bir çorba için nasıl "Seçkin bir yemek", her yerde bulunan taklit bir mücevher markası için "Nadide bir takı", onuncu sırada yer alan bir televizyon kanalı ya da gazete için "Türkiye'nin 1 numarası" demek bir saçmalıksa, konu marka olunca da asla bu abartıların dozu kaçırılmamalıdır. Yani söylenenlerle yapılan mutlaka birbirini tutmalı, hatta marka olmak için daha da fazlası yapılmaya çalışmalıdır. Çünkü tüketici bu artıların bedelini seve seve ödemektedir.

Marka detayları görebilmektir

Kurum / marka kimliği, satış noktaları, tanıtım çalışmaları, ürün, hedef kitle... Söz konusu marka olunca, bunların hepsi mutlaka birbirleriyle aynı frekansta olmalıdır. Bilinmelidir ki bunlar birbirlerine tam olarak uydurulup entegre edilemediğinde gülünç durumlara düşebilmekte, böyle bir durum, bir firma / markanın düşebileceği en kötü durumlardan biri olmaktadır.

Bu arada unutulmamalıdır ki, günümüzde tüketici şikayetleri gittikçe azalmaktadır. Bu firma / markalar için en büyük olumsuzluklardan biri olarak kendini göstermektedir. Çünkü müşteriler bir mal / hizmette bir sorun gördüklerinde artık pek fazla bir şey söylememekte, kendisine sunulan sayısız alternatifler arasından hemen bir diğerine yönelebilmektedir. Bunun sebeplerini öğrenip fark edemeyen, bunları zamanında düzeltemeyen firmalar ise bunun faturasını er geç ve genellikle çok pahalı olarak ödemekte, sırf bu nedenlerle çok heyecanlı çıkışlar bile çok kısa bir süre içinde hemen sönebilmektedir. Ancak çok iyi bilinmeli ve tecrübeler göstermektedir ki, bu hatalar bir uzman olarak firmalara zamanında gösterilse, anlatılsa dahi genellikle bu uyarılara pek kulak asılmayıp, anlamak istenmemekte, çoğu zaman "Amaan, bunda da ne varmış" denmekte, hatta bir gün başarı eğrisi aşağılara döndüğünde bile firmalar bunun daha önce gösterilen sebeplerden kaynaklandığının ihtimalini bile vermemektedirler.

Marka vaattir

Markaların başarı sırlarından biri de, tüketiciye bazı yararlar vaat etmesidir. Yani bir marka oluştururken ürün hedef kitlenin mutlaka önemli bir sorununu çözmeli, bazı özelliklere çok güveniliyorsa onlar reklamlarda mutlaka anlatmalı, ön plana çıkartılmalıdır. Yani bir marka yolculuğunda, eldeki tüm güçler çok iyi kullanılmalıdır.

Marka nasıl yönetilir?

Marka çok geniş bir kavramdır. Marka yönetmek, bir orkestrayı yönetmek gibidir. Nasıl bir orkestrada, o orkestrayı yöneten maestronun en az birkaç enstrumanı çok iyi çalabilmesi gerekiyorsa "Marka"da da durum aynıdır. Bir markayı yönetecek bir kişinin İşletme, Pazarlama, İletişim konularından en az birinde yüksek eğitimli olması, en az 10 yıllık bir iş tecrübesi olması ve her şeyden önemlisi "B1" segmenti üzeri her türlü dizayn çalışmalarını algılayabilmesi gerekmektedir. Bunun dışında bir Marka Yöneticisi;
* Vizyon sahibi olmalı,
* Sistem, organizasyon bilgisi olmalı,
* Pazarlama'yı iyi bilmeli,
* Ürününü iyi tanımalı,
* Fiyatlandırma, Dağıtım, Servis, Teşvik, Promosyon konularına hakim olmalı,
* Pazarı iyi bilmeli,
* Satış politikaları geliştirebilmeli, değişik satış organizasyonları yapabilmeli,
* Tanzim, teşhirden anlamalı,
* Ülke ve dünyadaki ekonomik yapıyı iyi bilmeli, takip etmeli, dalgalanma ve kriz durumlarında maharetli manevralar yapabilmeli,
* Rakiplerini iyi tanımalı,
* Hedef kitlesini iyi tanımalı,
* Personeli ile iyi, etkili bir iletişim içinde olmalı, onların eğitim ve motivasyonları konularında ilgili ve bilgili olmalı,
* Finans'tan anlamalı (kar-zarar hesapları, bütçe oluşturma ve kontrolü, maliyet analız ve hesapları...),
* Estetik değerlerden, sanattan anlamalı, Reklam, Halkla İlişkiler ve Görsel Kimlik konularında yeterli görüşe sahip olmalı, bu konulardaki yetersizliklerini (varsa!), iyi kişi ve kuruluşlarla çalışarak ve onların tavsiyelerine uyarak bilgiye, tecrübeye saygılı davranarak başarıya dönüştürebilmeli,
* Yaratıcı, yenilikçi, girişimci olmalı,
* Yaptığı işe tüketicisinin gözüyle bakabilmeli, yanlışlarını zaman geçirmeden görebilmeli, iyi ve doğruyu vakit kaybetmeden bulabilmeli,
* Çevresindeki (mümkün olduğunca!) her şeyle ilgili olmalı; bakan değil, gören biri olmalı,
* "Her şeyi ben bilirim!" mantığında olmamalı, yetersizliklerinin bilincinde olmalı,
* En az bir yabancı dili iyi bilmeli (özellikle İngilizce),
* Örnek alınacak bir kişilik ve davranışlar bütününe sahip olmalıdır.

Şimdi gelelim şehirlerimize...

Yukarıda "Marka Kriterleri"nde ilk yazılanlar genellikle kalite ile ilgili idi. Yani öncelikle kalitesiz bir ürünün markalaşması hemen hemen imkansızdır. Eğer bir şehri de ürün olarak düşünürsek, 2009 yılı Türkiye'sine baktığımızda şehirlerimizin kalitesi hiç de iç açıcı bir durumda değildir. Şehirlerimizin neredeyse tamamı, her geçen gün büyük bir hızla, çirkin yapılaşma sonucu gecekondulaşmakta, çirkinleşmekte, köyleşmekte, bunun sonucunda önce şehirlerimiz; toplamına baktığımızda ise ülkemiz büyük bir hızla imaj kaybetmektedir. Bu gidişin sebebi asla parasızlık, fakirlik vs. değil, ülkemizde her konuda yaşanan sistemsizlik, yönetim ve denetimsizlik ve bu işleri yapan veya yaptıran kişilerdeki sanat ve estetik isteyen konulardaki yetersizliklerin sonucudur.

Şehirlerimizde yoğunlukla yüksek sanat ve estetik bilgi (yüksek eğitim), hatta büyük yeterlilik ve ustalık gerektiren yol, köprü, meydan, ev, bina, çarşı, park, bahçe vs. yapımı gibi bir şehrin genel görünümünü ve imajını oluşturan bu çok önemli yapılar, hatta reklam ve tanıtım amaçlı yapılan broşür, dergi, web sitesi vs. yetersiz kişilerce yapılması ve yaptırılması bu sonuçları doğurmaktadır. Bütün bunlara siyasi olumsuzluklar, temizlik, güvenlik, terör, trafik, aşırı kalabalık, gürültü, bitek bilmeyen inşaatlar, insanlardaki kültür erezyonu gibi ülkemizin en önemli ve büyük sorunlarını da ilave ettiğimizde, önce ülkemiz, sonra şehirlerimiz her geçen büyük bir süratle cazibesini yitirmekte (kalitesizleşmekte), bunun sonucu olarak da buralara ne yerli, ne de yabancı insanlar, ne gezmeye (turizm), ne de iş yapmaya (yatırımcı olarak) gelmemektedir. Gelenlere de baktığımızda ise, bu şehirlerde ya çok kısa sürelerle, küçük sebeplerle kalmakta, bir gelen bir daha gelmemekte, birilerine tavsiye etmemektedir. Çünkü onları bu şehirlere onları bir daha getirtecek nedenler, çekim alanlarını oluşturulamamış, olanlar da (özellikle tarihi yapılar, kültür ve tarih miraslarımız) yok edilmiştir.

Örneğin resimlerde, gravürlerde görebildiğimiz 100 yıl öncesinin İstanbul'u bugün yok edilmiştir. Büyük eserler dışında hemen her şey yakılmış, yıkılmıştır ve bu gidiş hala devam etmektedir. Örneğin son yüzyılımızın tarihi eserlerinde Galata Köprüsü yerinden sökülmüş, yıllardır Haliç'in derinliklerinde çürümeye terkedilmiştir. Büyük ihtimal orada bir süre çürümesi için beklenecek, unutturulacak, sonra bakımsızlık ve başka olumsuzluklar bahane edilerek parçalanacak ve yerinden kaldırılıp demir-çelik fabrikalarından birinde eritilmeye, jilet olmaya götürülecektir. Ve diğer yüzlercesi gibi buna de kimse dur diyemeyecektir...

Yine yakın zamanda İstanbul'un yakın tarihinin simgelerinden Bakırköy İncirli'deki Ömür Restoran birkaç yıl önce yıkılmış, yerine süper(!) bir alış veriş merkezi yapılmıştır. Türk filmlerinin baş dekorlarından İzmir-Efes Oteli gibi İstanbul-Tarabya Oteli yenileme adı altında tarihi değerleri yok edilmektedir. Sıra İstanbul-Hilton'a, İstanbul'un simgesi haline gelmiş vapurlarına kadar gelmiştir. Şehirlerimizde kültür ve tarih taşıyan eserlerin büyük bir çoğunluğu yakılmış, yıkılmış, eski nerdeyse bitirilmiş, sıra yakın tarihimize gelmiştir. Oysa dünya şehirleri hemen hemen her şeyiyle korunmakta, buralara turist yağmakta, buralar özellikle tarihleriyle marka olmaktadırlar.

Bugün satın aldığımız her türlü üründe insanlar kaliteyi aramaktadır. Yani en fakir insanlar bile kalitesiz bir ürünü artık satın almamaktadır. İmaj ölçümlerinde kullandığımız bir sistematiğe göre, bir ürünün kaliteli olarak algılanabilmesi için 6 basamaklı imaj karnesinde minimum 4. basamakta bulunmasını gerektirmektedir. Oysa bugün "ürün" olarak şehirlerimiz (ve ortalamasını aldığımızda ülkemiz), maalesef bu karnede genel ortalama 2. basamağa kadar inmiş durumdadır. Ancak görünen odur ki, ne yazık ki bu inanılmaz derecedeki kötüye gidişin başta sanatçılar (mimarlar, ressamlar, grafik ve fotoğraf sanatçıları vs.) olmak üzere kimse pek farkında bile değildir ya da umursamamaktadır. Çünkü bu kadar ciddi boyuta gelmiş bir çirkinleşmeden en ufak söz eden, rahatsızlık duyan herhangi bir kesim görülmemektedir. Oysa bütün bunların sonuçlarını hepimiz, ülke gelirlerinin her geçen gün daha da düşmesi, krizlerden çıkıp başka krizlere girmemiz, paramızın devamlı olarak değer kaybetmesi, dış borçlarımızın artması, işsizliğin her geçen gün artması, işletmelerin karlılık oranlarının azalması, hatta çoğunun kapanması, insanlarda genel mutsuzluk, umutsuzluk ve yarına güvensizlik olarak açıkça görülmektedir.

Bahsettiğimiz bu basamak sistematiğinde bir ürün olarak oteller de aynen oturmaktadır. Yani bizler 4 yıldız ve üstü otelleri kaliteli olarak algılarken, 1, 2 ve 3 yıldız otelleri kalitesiz olarak algılamaktayız; ve bilindiği gibi 4 yıldız ve üstü oteller maksimum doluluklarla çalışıp, iyi paralar kazanırken, 1, 2 ve 3 yıldızlı oteller çok zor müşteri bulabilmekte, buralara ağırlıklı olarak kalitesiz ve parasız turistler gelmekte, dolayısıyla bu otellerin kazandıkları paralar hiç tatmin edici düzeyde olamamaktadır. İşte bugün 2 yıldızlı otellerin yaşadığı olumsuzlukların benzerlerini 1 ve 2. basamağa kadar inmiş durumda olan şehirlerimiz de kaçınılmaz olarak yaşamaktadır. Ve çok üzücüdür ki, bu gidişe birileri dur demezse, çok yakında genel ortalama olarak ülkemizin 1. basamağa düşeceği acı bir gerçek olarak karşımızda durmaktadır (şu anda şehirlerimizin birçoğu 1. basamağa düşmüştür!). Bu da ülkemizde tamir edilmesi çok zor yaraların açacağının işaretini vermektedir.

"Marka", can simidi

Son yıllarda "Marka" ülkemizde en çok konuşulur konulardan biri olmuştur. İş dünyamız bu düşüşün zararlarından kurtulabilmek için ürünlerini markalaşmayı birer can simidi olarak görmüş, görmektedir. Bu gidişin farkına varabilen bazı belediyelerimiz ise bölgelerindeki bazı sivil toplum örgütlerinin de katkılarıyla şehirlerindeki olumsuzlukların, şehirlerinin markalaşması ile çözüme kavuşturulabileceğini düşünmüş, anlamış, bu konuda bazıları birçok şeyler de yapmıştır. Ancak bunların sonuçlarına baktığımızda, bugün marka olabilmeyi başarabilmiş herhangi bir şehrimiz hala bulunmamaktadır. Çünkü sadece bir Paris'e bile yılda 50 milyon civarında turist gelirken, örneğin İstanbul'un markalaşabilmesi için 25-30 milyon turist gelmesi gerekmektedir.

Bir şehrin marka olduğunu gösterir en net kriterler nelerdir?

Bir ürünün veya bir şehrin adının devamlı marka olarak lanse edilmesi, isminin bolca her yerlerde duyurulup, bilinirliğinin arttırılması, onun marka olmasına asla yetmemektedir. Çünkü tekrar ediyoruz; bir ürünün kalitesi arttırılmadan (yani en az 4 yıldıza ulaştırılmadan) markalaştırılması, ticari anlamda verimliliğin arttırılması asla mümkün değildir; ve bu kural marka oluşturmanın en önemli ve ilk kuralıdır.

Demek ki bir şehirlerimizin de markalaşması önce kaliteli olarak algılanmaları gerekiyor. Yani şehrin dizaynı, mimarisi (yol, köprü, meydan, park, bahçe ve yerleşim yerlerindeki tüm yapıların kreativitesi, estetik ve kültürel değerleri), tarihi yapısının en doğru ve orijinal biçimiyle ortaya çıkarılıp dünya standartlarında sunulması, şehrin dünya standartlarında planlaması, trafik dahil her konuda düzeni ve yönetim, pazarlama, iletişim boyutlarındaki kalitesi... Ve şehirde gezilecek, görülecek yerlerin sayısı (bunlar turistin en yoğun fotoğraf çektiği yerlerle belirlenir), buna bağlı olarak o şehre gelen turist (yerli, yabancı), bu turistlerin o şehirde kaldığı gün sayısı, bıraktığı para miktarı ("Marka olmak" ucuzluk değil, pahalı satabilmektir), şehrin temizliği, güvenliği, yapılan her türlü yatırım, şehir halkının gelir düzeyi vs.

İşte bunlar bir şehrin (sadece ulusal anlamda) marka olması, "Marka oldu" denmesi için en belirleyici ana kriterlerden bazılarıdır. Bu kriterlerin çıtası dünya klasmanında bir şehir olmak için daha da yükseklerdedir. Bu arada bilinmelidir ki, bu kurallar kısmen de olsa yerine getirilmeden yapılan her türlü reklam ve tanıtım çalışmaları, pazarlama faaliyetlerine harcanan ya da harcanacak para sadece israftır; yani herhangi bir sonuç alınması mümkün değildir. Çünkü çok iyi bilinmelidir ki, reklam malı sadece bir kez aldırır, ikinci kez malın kendisi kendini aldırır. Yani öncelikle ürünlerin kalitesi (şehirlerin kalitesi) arttırılmadan reklam, tanıtım yapmak son derece yanlıştır. Şehirlerin kalitesi ve yukarıda belirtilen kriterler yerine getirildikten sonra bu şehre gelen insanların diğerlerine anlatacakları güzellikler, tavsiyeler, reklamın en etkilisini zaten kendiliğinden yapacaktır.

Sonuç;

Markalaşma çalışmaları (konu şehir de olsa sistematik değişmez); kısa, orta ve uzun vadeli stratejik planlamalar gerektiren, 12 ana modülden oluşan çok detaylı bir iş ve çalışma sistematiğidir. Bu da bilinen, tahmin edilenin çok ötesinde, birçok teknik ve artistik konuda, gerçek uzmanlık derecesinde bilgiyi, bunların entegrasyonunu gerektiren çok zor bir konudur. Yani "Marka yaratmanın 20 kuralı", "Markalaşmanın 30 kuralı" vs. gibi kitapları, yazıları okumakla, bu işleri yapmaya kalkanların yakın çevrelerindeki uzman olmayan uzmanların kulaktan dolma bilgileriyle herhangi bir ürünü bile markalaştırmak mümkün değilken, bir şehrin markalaştırılması asla mümkün değildir. Ve ister bir ürün, ister bir ülke, ister bir şehir olsun, marka oluşturmak öncelikle bu işi talep eden kişilerde yüksek vizyonu, en az işleri yapacaklar kadar bu konularda bilgili ve en önemlisi; istekli olmalarını gerektirmektedir. Bunun da yolu, bu konuda öncelikle alınması gereken bazı eğitimlerdir. Yani bu işte lokomotif görevi üstlenen kişilerin, kurumların öncelikle markanın ne olup ne olmadığını, bu işin nasıl yapılıp, yapılamayacağını teknik olarak öğrenmelerini gerektirmektedir. Ve bundan sonraki en önemli adım, bu markalaşma işini en iyi, en doğru bilen ve yapabilen, gerçekten uzman kişileri arayıp bulabilmektir. Bu bilgilere ulaşmak, internette günümüzde sadece bir iki dakikadır.

Bir şehrin marka olması o kadar zor bir iş değildir. Kolay bir iş de değildir. İşin en zor tarafı, ilk adım için öncelikle bu yazının neredeyse tamamına katılmak, anlamak ve bu işleri yapmak için bireysel yetersizliklerin farkına varabilmektir.

Mehmet Ak
Marka Yönetim Danışmanı

n Belediyelere özel danışmanlık ve uygulama hizmetleri...