n Yazılar

---

Finansal Forum / Mehmet Ak

Marka yaratmanın zorlukları...

Ülkemiz gelişmekte olan bir ülke. İşvereninden işçisine kadar harkes kendine göre iyi niyetle, iyi birşeyler yapmak, başarmak, iyi paralar kazanmak istiyor, yatırımcılar küçümsenmeyecek ölçüde büyük paralar harcıyor ama çoğu zaman harcadıklarının karşılığını bir türlü alamıyorlar.

Biraz geriye baktığımızda, ülkemizde her konuda büyük gelişmeler yaşadığımızı görüyoruz. Birbiri ardına açılan dev hipermarket ve grosmarketler; Avrupa, Amerika’dakilerden hiç de aşağı kalmayan, hatta birçok konuda üstün bile olan, hatta birincilik ödüllleri bile alan alış veriş merkezleri, yüzlerce televizyon, radyo kanalı; birbiri ardına yükselen dev gökdelenler, caddelerimizi süsleyen son model otomobiller, şahane tatil köyleri, oteller, gece sabahlara kadar uyumayan, her türlü eğlencesi bol şehirlerimiz... Bunların hepsi aslında birer marka. Öyle olması da gerekiyor.

Son 15-20 yıl içinde ülkemize giren yabancı markaların yanısıra, sayıları pek de küçümsenmeyecek sayıda yerli marka yarattı firmalarımız... Bunların bazıları son derece güçlü markalar ama bazıları da oldukça güçsüz... Sebeplerine baktığımızda ise aslında son derece basit; bilginin, uzmanlığın devreye girememesi...

İyi yaratılan markaların birçoğu sezgiler ve tahminlerle, hatta taklitlerle yaratılmış, bunların bir kısmı tesadüflerle ve şansa dayalı olarak gelişmiş, başarılı da olmuş, bugünlere kadar gelebilmiş... Belki öyle de olması gerekiyordu, çünkü dünyanın insanlara sunduğu olanaklar ve kolaylıklar bunu gerektiriyordu.

Bugüne baktığımızda ise durum biraz daha farklı;
* Özellikle bilgi transferi çok daha çabuk yapılıyor,
* Dünya çok büyük bir hızla değişiyor,
* Bu değişim değer ülkelere çok çabuk transfer edilebiliyor,
* İnsanlar yeniliğe, bilgiye daha çok açık; yenilikler daha çabuk kabul ediliyor,
* Yeniliklerin benimsenme süreci çok daha kısa,
* Firmalar yönetici seçiminde daha fazla profesyonelliğe önem veriyor,
* Yöneticiler de artık uzman oldukları konunun yanısıra, “Motivasyon”dan “Müşteri Memnunuyeti”ne, Araştırma’dan, Medya Planlama’dan, Grafik Sanatlar’a; Psikoloji’ye kadar birçok şeyi, konuyu daha çok bilmeleri gerektiğini iyi biliyorlar.
* Sezgilerle ve tesadüflerle büyük markalar yaratmanın artık hayal olduğunu herkes biliyor,
* Kimse artık “Kötü malın reklamı yapılır” demiyor; çünkü reklamsız marka yaratılamadığını, büyük kitlelere ulaşılamadığını artık herkes biliyor.

Evet, bunların hepsi var, biliyoruz ama günümüze baktığımızda bilgiden, teknolojiden, uzmanlıktan yararlanan firmaların sayısı hala pek de fazla ileri düzeylerde değil.

Bu;
* Okunan, tüketilen kitap ve gazete sayısından,
* Seminerlere katılan kişilerin sayısından,
* “İşe adam değil, adama iş” mantığıyla işe alınmış, bambaşka konularda eğitim görmüş (hatta görmemiş!) kişilerin oturtulduğu, aslında büyük uzmanlık isteyen koltuklardan,
* Bilgiye, uzmanlığa pek değer verilmemesinden,
* “Ben herşeyi bilirim” zihniyetinden,
* Bir kısmı boşa giden reklam çalışmalarından,
* Hatalı PR çalışmalarından,
* Alakasız konulara ve yerlere yapılan sponsorluklardan,
* Büyük paralar harcandığı gözlense bile yaratılamayan büyük ama küçük markalardan
açıkça belli oluyor.

Bunları neden yazıyoruz?

Ülkemiz gelişmekte olan bir ülke. İşvereninden işçisine kadar harkes kendine göre iyi niyetle, iyi birşeyler yapmak, başarmak, iyi paralar kazanmak istiyor. Yatırımcı küçümsenmeyecek, büyük parralar harcıyor yaptığı işe ama harcadığının karşılığını çoğu zaman alamıyor.

Bunların acı gerçekleri ve sonuçlarını çevremizde olup bitenlerden, medyadan ve değişik kanallardan gözlüyor, izliyor, takip ediyoruz;
* Ekonomimiz büyük sorunlar yaşamaktadır.
* İşsizlik en büyük poblemlerimizden biridir.
* Üniversitelerdeki eğitim, verilen bilgi çoğunlukla piyasının gerisindedir. Bu nedenle alaylılar işdünyamızda hala büyük oranda işlere hakim durumdadır. Bu insanların, temel eğitimleri olmayan konularda iş yaptıklarından, sonradan eğitilmeleri gerekmektedir. Bu da firmalar için zaman ve para kaybı olmaktadır.
* Yukarıdaki neden başta olmak üzere diğer ülke ve piyasa koşuşlları biraraya geldiğinde, işyerlerinde ortalama çalışma süresi 6 aya kadar inmiştir.
* Piyasa uzman olmayan uzmanlarla dolmuştur.
Ve kabii ki bütün bunların toplamı ve sonucu firmalara verimsizlik olarak geri dönmektedir.

Neler yapılmalı?

Herkesin malumu dünyamızın her konuda “çıta”sı hergeçen gün yükselmektedir.

Bu çıta;
* Yöneticileri, yeni yönetim anlayışlarını,
* İşletme, sistem, organizasyonu,
* Yeni pazaralama ve satış tekniklerini,
* Servis ve Dağıtım’daki detayları,
* “Hedef Kitle”yi,
* Davranış Bilimleri’ni,
* Mal ve hizmet üretimindeki bilgi ve teknoloji düzeyini,
* İnsan Kaynakları’nı,
* İletişim ve Tanıtım’ı, Reklam, Halkla İlişkiler’i
kapsamaktadır.

Yoğun rekabet ortamında bütün bu işleri gerektiği gibi yapabilmek için artık sadece uzun yıllara dayanan iş tecrübesi, eş-dost ilişkilerine dayalı İnsan Kaynakları politikaları yetmemekte, bu işler bambaşka konularda eğitim almış yöneticilere teslim edilen, aslında çok fazla profesyonellik isteyen bu konuların gerektiği gibi yapılamaması firma / marka başarılarını engellemekte, önlemektedir.

Bunlar halledilmeden firmalarda, yukarıda yazılan, hiç olmazsa ana konularda çekirdek yönetim kadrolarını oluşturmadan başarılı olmak, kuvvetli markalar yaratmak, artık eskiden olduğu gibi sardece tesadüflerle ve şansa bağlı olarak mümkün olabilmektedir. Yani sonuca baktığımızda, kuvvetli bir marka yaratmak için öncelikle kuvetli bir firmanın yaratılması gerekmektedir.

Vizyonun önemi

Daha önceki yazılarımızdan hatırlayanlar bilir, bütün bu yazdıklarımızın da öncesinde, bir firmayı kuran kişi / kişilerin vizyonları da oldukça önemlidir ve yapılacak iş, organizasyon ve yaratılacak markala / lar konusunda bu en büyük ve önemli etkenlerden biri olarak karşımızda durmaktadır.

Yani kişisel imaj karnemizde aldığımız notlar, bizim bireysel olarak dahil olduğumuz hedef kitle kategorisi ve yaptığımız iş, yakından birbirleriyle ilgili ve ilintilidir. Yani, bir işadamının ya da üst düzey yöneticiler grubunun, dahil oldukları hedef kitle grubunun üzerindeki hedef kitle gruplarına yönelik iş yapması, organizasyonlar kurması, firma / markalar yaratması son derece zordur, hemen hemen mümkün değildir.

Bu bazen mümkün olabilmektedir; çünkü yatırımcı sadece yatırımcı olarak kalmakta, üst gruplara yönelik üretilecek mal / hizmet ve markalar için, o gruba dahil, o gruplara hitap edebilcek vizyona sahip kişilerden oluşan üst yönetim kadrolarına, “direksiyon”ları teslim etmektedirler. Yani yatırımcı “gemi”nin sahibi olmamakta, “kaptan”lığı üst gruplara dahil profesyonel yöneticilere vermektedirler.